اثر پروانه‌ای در دیجیتال مارکتینگ گردشگری
- توضیحات
هزینه‌های بازاریابی را افزایش داده‌اید اما تغییری که انتظار داشته‌اید به‌وجود نیامده است. در دوره‌های متفاوت سهم فروش‌تان به‌صورت سینوسی تغییر می‌کند، اما دلیلش را هنوز پیدا نکرده‌اید. در یک بازه زمانی بدون انجام بازاریابی خاصی برای یک سفرِ برگزار شده توسط شرکت، با تقاضای انبوه مواجه می‌شوید. با پیدا نکردن دلیل مشخصی برای این اتفاقات معمولا علت همه این موارد در ساده‌ترین حالت به‌عنوان رفتار بازار یا مخاطب در نظر گرفته می‌شود اما در این مطلب از چرخه علت و معلولی صحبت خواهیم کرد که توضیح‌دهنده بسیاری از اتفاقات در صنعت گردشگری خواهد بود اما به دلایل بسیار از نظرها پنهان می‌ماند.
چیستی اثر پروانه‌ای
برای معرفی و بررسی «اثر پروانه‌ای» در بازاریابی دیجیتال صنعت گردشگری، با کلاسیک‌ترین تعریف آن شروع می‌کنم. ایده اولیه این نکته که پروانه‌ای کوچک می‌تواند تاثیری بزرگ داشته باشد، برای اولین بار در سال ۱۹۵۲ در داستان کوتاهی به نام «آوای تندر» اثر «ری بردبری» بیان شد و سپس «ادوارد لورنز» یکی از پیشگامان نظریه آشوب، هواشناس و ریاضیدان آمریکایی در سال ۱۹۶۱ با بیان این جمله که «بال زدن یک پروانه در چین می‌تواند توفانی سهمگین در آمریکا ایجاد کند» از عبارت «اثر پروانه‌ای» رونمایی کرد. چکیده همه تعاریف این عبارت و تفسیرهای متفاوت و پیچیده از آن، این است که یک عمل و تغییر کوچک در عوامل ثابت، می‌تواند تغییرات بسیار بزرگی در نتیجه به‌وجود آورد. در طول زمان از این عبارت تقریبا در تمامی علوم استفاده شده که بیشترین نقش آن را می‌توان در علم مدیریت و بازاریابی مشاهده کرد اما دانستن این نکته بسیار ضروری است که در دنیای تجارت همواره این اثر مشهود نیست؛ برای مثال تغییرات محدود قیمت در گوشی تلفن همراه، چندان روی فروش آن تاثیر نمی‌گذارد اما همین میزان تغییر در قیمت سهام بورس بر تقاضای آن تاثیری شگفت خواهد داشت.
یک مثال
بیایید بررسی کنیم چرا شناخت اثر پروانه‌ای در بازاریابی دیجیتال شرکت‌های گردشگری ضروری است و بی‌توجهی به آن ممکن است چه تبعات منفی داشته باشد. بگذارید اثر پروانه‌ای در گردشگری را با یک مثال برایتان روشن‌تر کنم. فرض کنید یک شرکت برگزارکننده تورهای گردشگری در نوروز ۹۸ برای تمامی همسفران خود مسابقه‌ای با مضمون انتخاب بهترین عکس و فیلم کوتاه، طراحی و برگزار می‌کند. شاید بیشتر افراد در صنعت توریسم از این عمل به سادگی بگذرند و آن را امری عادی و ساده تلقی کنند اما ببینیم آیا اثر این عمل در حد افزایش رضایت برنده مسابقه به پایان خواهد رسید؟ چرخه‌ای که در ادامه از این عمل ساده ممکن است ایجاد شود قطعا به این سوال پاسخ منفی خواهد داد. در طول و پس از سفر حجم زیادی از عکس و فیلم که مخصوص شرکت شما است، تولید می‌شود. شبکه‌های اجتماعی همسفران‌تان، شما را در پخش ویروسی این اطلاعات کمک می‌کنند، شبکه‌ای از اطرافیان همسفران‌تان با برند شما آشنا می‌شوند و آن را در اینترنت جست‌وجو می‌کنند، بازاریابی دهان به دهان از طریق شبکه‌های اجتماعی به سادگی شکل می‌گیرد، افزایش ورودی وب‌سایت در سئو تاثیر مثبت می‌گذارد، با بهبود سئو افرادی هم که در جامعه بالا حضور ندارند، شما را خواهند دید.
عکس و ویدئوی ناب و دست اول به بخش تولید محتوای شرکت گردشگری کمک بسزایی می‌کند و دست شما را در ایجاد کمپین‌های خلاقانه فروش باز می‌گذارد. همه این موارد در افزایش فروش و سودآوری مجموعه تاثیر مثبت می‌گذارد و بالطبع با افزایش توان مالی شرکت در بخش بازاریابی دیجیتال می‌توانید مسابقه و طرح‌های بیشتری اجرا کنید. اگر با دقت مثال بالا را مطالعه کرده باشید به این نکته پی خواهید برد که در واقع از یک عمل به خودِ بهبود یافته آن عمل بازگشتیم. در واقع اثر پروانه‌ای شروع چرخه‌ای از علت و معلول‌های گوناگون است که اثر منفی یا مثبت نهایی آن به نوع تغییر یا عمل اولیه بستگی دارد. این چرخه به دلیل دینامیک بودن سیستم بازاریابی گردشگری به‌وجود می‌آید.
بیایید اهمیت اثر پروانه‌ای را با یک مثال با تاثیر منفی بررسی کنیم. فرض کنید در مورد حجم عکس‌های استفاده شده در وب‌سایت یا ایمیل مارکتینگ دقت کافی را نداشته‌اید. حجم بالای آنها، وب‌سایت شما را در خطر غیرفعال شدن قرار می‌دهد که در فاصله ایجاد این نقص تا رفع آن تعدادی ورودی را از دست خواهید داد، کاهش سرعت باز شدن صفحات سایت، بازدیدکنندگان را به ترک آن ترغیب می‌کند. در نسخه‌های موبایلی شانس دیده شدن آن صفحه کاهش پیدا می‌کند و در نتیجه چندین اثر منفی دیگر با افزایش شدید رتبه در لیست موتورهای جست‌وجو مواجه می‌شوید و در عمل به نسبت رتبه‌های برتر، ورودی بسیار ناچیزی خواهید گرفت. با کاهش مخاطبان و بالطبع فروشِ خدمات شرکت، میزان کنسلی تورها و درنتیجه نارضایتی همسفران افزایش و وفاداری آنها کاهش می‌یابد. این سلسله اتفاقات را در شرایطی در نظر بگیرید که رقبایتان هم در صحنه حضور دارند. فکرش را می‌کردید فقط حجم عکس‌هایی که در سایت استفاده می‌کنید چنین تاثیری داشته باشد؟ «اثر پروانه‌ای» در دنیای بازاریابی دیجیتال گردشگری پیام‌آور این نکته است که نمی‌توان به سادگی از کنار کوچک‌ترین نکات اجرایی گذشت و تبعات آن را در نظر نگرفت. در دنیای گردشگری هر اتفاقی، دلیلی دارد حتی اگر آن را ندانیم.